Định giá sản phẩm khởi nghiệp

Định giá sản phẩm khởi nghiệp là một bước không thể thiếu trong khởi nghiệp kinh doanh. Để định giá sản phẩm, các nhà khởi nghiệp cần phải dành nhiều thời gian và công sức tìm hiểu thị trường, phân tích chân dung khách hàng và thử nghiệm xây dựng phễu bán hàng. Nhận thấy việc xác định giá cho sản phẩm là một kỹ năng cần thiết cho các nhà khởi nghiệp, DNES cùng chuyên gia Bùi Thành Đô xây dựng bài học về chủ đề “Định giá cho sản phẩm khởi nghiệp”. Thông qua bài học lần này, chuyên gia sẽ đem đến một phần lý thuyết về định giá, từ đó, giúp các nhà sáng lập giải quyết bài toán về xác định giá sản phẩm cho doanh nghiệp khởi nghiệp.

I. Các khái niệm cơ bản về định giá sản phẩm khởi nghiệp:

1. Decision Making Unit:

Cụm từ này có nghĩa là đơn vị ra quyết định. Ví dụ, gia đình là một đơn vị ra quyết định khi mua đồ chơi cho trẻ em. Trong đó, trẻ em là “End user” (người dùng cuối), mẹ là “Primary Economic Buyer” (người ra quyết định và trả tiền), ông và bà là “Veto Power” (không mua nhưng có quyền ngăn cấm). Ngoài ra, còn có các nhân vật như “Champion” (người cổ vũ việc mua) và “Influencers” (người có sức ảnh hưởng, ví dụ như cô giáo).
Một trong những bài tập quan trọng trong định giá sản phẩm là xác định các phân khúc khách hàng (Segment) và phân tích rõ Đơn vị ra quyết định. Đơn vị ra quyết định đặc biệt quan trọng đối với các ngành hàng B2B. Ví dụ, khi bạn bán phần mềm ERP, bộ phận mua sắm là người dùng cuối, phòng kế toán cổ vũ mua, bộ phận IT phủ quyết, trong khi giám đốc là người trả tiền.

2. Process to acquire a paying customer:

Đây là quy trình có được khách hàng trả tiền. Thực tế, đây là phễu bán hàng của doanh nghiệp. Hành trình mua hàng của mỗi loại khách hàng không giống nhau. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới cách chi trả và mức chi mà khách hàng có thể chấp nhận. Đặc biệt, quy trình mua sắm của khách hàng B2B sẽ kéo dài và phức tạp hơn B2C.

II. 6 nguyên tắc trong định giá sản phẩm:

1. Chi phí không phải là yếu tố quyết định:

Hãy định giá sản phẩm khởi nghiệp dựa trên giá trị mà bạn mang lại cho khách hàng, đừng dựa vào chi phí sản xuất. Hãy cố gắng quy đổi giá trị của sản phẩm mà bạn mang lại cho khách hàng thành tiền. Ví dụ sản phẩm của bạn giúp khách hàng tiết kiệm 30% thời gian làm một việc gì đó, 30% đó tương đương bao nhiêu tiền? Hãy định giá dựa trên lợi ích mà bạn mang lại cho khách hàng; thông thường, tỷ lệ khuyến cáo là 20/80. Hãy để cho khách hàng giữ 80% lợi ích, bạn kiếm lời từ 20%. Trong các ngành mà có sự độc quyền thống trị (ví dụ: Microsoft từng độc quyền về hệ điều hành), các doanh nghiệp có thể ăn chia với tỷ lệ cao hơn. Tuy nhiên, việc ăn chia với tỷ lệ cao hơn có thể khiến khách hàng ghét bạn, và tạo cơ hội để đối thủ khác gia nhập thị trường và cạnh tranh về giá.

3 chú ý dành cho doanh nghiệp khởi nghiệp:

Chú ý 1: Nếu khách hàng sẵn sàng nhận rủi ro về mình (ví dụ: trả tiền trước cả năm), bạn nên cho mức giá thấp hơn.
Chú ý 2: Nếu khách hàng nhắc đến chi phí sản xuất, hãy đổi chủ đề và tập trung vào giá trị bạn mang lại cho khách hàng. Hãy trung thực nói với khách hàng rằng giá của sản phẩm không phụ thuộc vào chi phí sản xuất, mà là các lợi ích mà sản phẩm đem lại.
Chú ý 3: Đừng nói về chi phí sản xuất cho người khác, đặc biệt là đội ngũ bán hàng.

2. Thấu hiểu đơn vị ra quyết định và quy trình mua hàng:

Một trong những thông tin quan trọng nhất là “hạn mức mua sắm” của khách hàng. Một ví dụ thực tế được chuyên gia đề cập đến là việc xin tài trợ từ các công ty. Có một sự thật ngầm hiểu rằng, nếu khoản xin tài trợ dưới 15 – 30 triệu, trưởng phòng Marketing sẽ không cần xin ý kiến của giám đốc. Vì vậy, nếu chỉ xin các khoản tài trợ dưới 5 triệu, quy trình sẽ đơn giản hơn rất nhiều. Bên cạnh đó, các tổ chức NGO thường xuyên có 1 khoản tài chính dư ra, cần giải ngân nhanh vào khoảng tháng 8 hàng năm, trong khi ngân sách cho năm tiếp theo thậm chí đã được lên kế hoạch từ tháng 6. Thế nên, nếu bạn xin tài trợ một số tiền lớn, thời điểm thích hợp nhất để đề xuất là quý 3 của năm trước đó. Từ ví dụ trên, các nhà sáng lập có thể đặt ra các câu hỏi liên quan đến đơn vị ra quyết định của sản phẩm khởi nghiệp; từ đó, thấu hiểu đơn vị ra quyết định và quy trình mua hàng. Các câu hỏi đó có thể là: Một bà nội trợ sẽ mang theo bao nhiêu tiền để đi chợ hàng ngày? Một người có thu nhập trung bình có thể chi trả bao nhiêu cho một thiết bị mà không cần phải tích tiền đến tháng sau hay làm thủ tục mua trả góp?

3. Hiểu giá của các giải pháp thay thế:

Đây là nguyên tắc cốt yếu trong việc định giá. Nếu không mua sản phẩm của bạn, khách hàng có những lựa chọn nào khác, và cái giá phải trả cho các sản phẩm thay thế đó là bao nhiêu. Hãy đặc biệt quan tâm đến các lựa chọn đem lại lợi ích tương đương với sản phẩm của bạn, và tìm hiểu xem giá của các lựa chọn là bao nhiêu.
Cũng cần phải hiểu thêm rằng, không làm gì cũng là một lựa chọn thay thế. Nghĩa là khách hàng vẫn tiếp tục mua mặt hàng như họ vẫn đang dùng.
Ở nguyên tắc này, các nhà sáng lập có càng nhiều dữ liệu chính xác sẽ càng có lợi cho việc phân tích giá của các sản phẩm thay thế.

4. Người dùng khác nhau thì trả giá tiền khác nhau:

Các khách hàng khác nhau sẽ trả tiền dựa trên thời gian họ mua hàng so với các khách hàng khác trên thị trường. Nếu sản phẩm của bạn là loại mang lại giá trị cao, và đã có bằng chứng chứng minh, các khách hàng đầu tiên thường là nhóm sẵn sàng trả tiền nhiều hơn. Ví dụ: các suất chiếu sớm phim bom tấn, hoặc những người đầu tiên sở hữu chiếc Iphone mới. Những nhóm khách hàng này cũng đòi hỏi cao về sự khác biệt mà sản phẩm khởi nghiệp bạn tạo ra, và thường mua số lượng ít.

5. Hãy ưu ái những người dùng thử và khách hàng đầu tiên:

Những người dùng đầu tiên rất quan trọng, vì đây là nhóm người quan trọng để giúp bạn cải tiến sản phẩm khởi nghiệp và giới thiệu các khách hàng mới. Hãy giảm giá, hoặc cung cấp cơ hội dùng thử sản phẩm với chi phí thấp, hoặc miễn phí dùng thử để làm giảm rào cản tiếp cận của nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, đừng “give away – cho không”, hoặc “giảm giá mãi mãi”. Điều này sẽ gửi tới thông điệp rằng sản phẩm của bạn có giá trị không cao. Thay vào đó, hãy yêu cầu các khách hàng “đặc biệt” này ký cam kết không tiết lộ giá mà họ đã nhận được cho người khác. Và nếu sản phẩm có cả phần cứng và phần mềm, hãy giảm giá phần cứng và giữ giá phần mềm (vì khách hàng dễ ước lượng được giá trị của phần cứng hơn).

6. Giảm giá dễ hơn tăng giá:

Đối với nhóm các khách hàng đầu tiên, hãy nhắm tới nhóm sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có một sản phẩm vượt trội về công nghệ. Các khách hàng đại chúng thường chỉ chấp nhận 1 sản phẩm ít tính năng, đổi lại có chi phí hợp lý, giao diện dễ sử dụng. Một khi người dùng đã quen trả tiền ít, rất khó để thuyết phục họ phải trả nhiều tiền hơn. Trong trường hợp có vấn đề với các khách hàng đầu tiên, hãy nhớ lời khuyên trong nguyên tắc 5: Hãy yêu cầu họ giữ bí mật để nhận được 1 khoản giảm giá.

III. Lưu ý chung cho định giá sản phẩm khởi nghiệp:

Đừng dùng chi phí để xác định giá của sản phẩm
Giá sản phẩm phải dựa trên giá trị mà khách hàng thu được
Có một số khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn
Hiểu khách, hiểu đối thủ
Hãy có chiết khấu tốt cho nhóm khách hàng sử dụng đầu tiên vì nhóm khách hàng này rất quan trọng. Nhưng hãy nhớ chỉ chiết khấu một lần duy nhất và giữ bí mật về giá.
Cần phải thử nghiệm, kiểm chứng giá sản phẩm và thay đổi giá theo sự phát triển của doanh nghiệp khởi nghiệp. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng, việc giảm giá sẽ dễ dàng hơn là tăng giá sản phẩm.

Trên đây là những chia sẻ của chuyên gia về kỹ năng định giá sản phẩm. Để hiểu hơn về việc định giá sản phẩm khởi nghiệp, mời các bạn xem thêm video bài học dưới đây:

Biên soạn bởi: Thinkzone Ventures

Xem thêm các bài học khởi nghiệp khác tại đây:

>> 3 Phương pháp định giá doanh nghiệp khởi nghiệp

>> Phương pháp phát triển sản phẩm hiệu quả cho doanh nghiệp khởi nghiệp

>> Những điều cần biết về mô hình kinh doanh trước khi khởi nghiệp

THÔNG TIN CHUNG:

Series bài học cung cấp kiến thức và kỹ năng cho startup

Bài học được đăng tải tại: DNES STARTUP LESSONS LEARNED

Đơn vị thực hiện: Vườn ươm Doanh nghiệp Đà Nẵng phối hợp với Văn phòng Đề án 844